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出售益力瓶装水 达能向高端水市场倾斜
2019-01-23   中国食品传媒网   文章来源:21世纪经济报道   责任编辑:牛会用

  剥离乐百氏两年后,法国达能集团再次对中国水业务进行调整。1月22日,达能中国向记者确认,已于16日正式停止生产和销售益力瓶装水,但益力桶装水业务以及达能中国旗下其他品牌不受影响。

  据悉,负责生产益力瓶装水的广东龙门工厂正寻找买家,“龙门工厂目前依然属于达能旗下。我们会积极寻找买家,尽可能保证资源的可持续利用和当地经济的可持续发展。”达能在一份通告中称。

  有趣的是,此前高调进军饮用水的乳企伊利竟成为龙门工厂的疑似“接盘人”。对此,伊利集团相关负责人对记者表示:“尚不知情,内部未听到相关信息。”

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,益力瓶装水的表现难如人意,既有外部竞争的原因,也与达能的内部调整不无关系,“近年达能对益力的投入相对缺乏,中国饮用水基本上属于低利润行业,当没有投入,整体销量肯定不会好。”

  益力龙门工厂停产

  据一份达能益力(惠州)饮品有限公司对员工发布的停产通告显示,“为适应本地市场的快速变化,实现企业可持续发展,达能中国决定停止生产和销售益力瓶装水。自2019年1月16日起,益力龙门工厂正式停产。”

  资料显示,达能益力(惠州)饮品有限公司是达能集团的全资子公司,同时也是其在中国自主投资建设的第一家工厂。工厂位于龙门县龙田镇,总投资5亿元,占地11万平方米,三期工程建设完成后将拥有5-6条生产线,年产矿泉水和饮料70万吨。项目2006年正式启动建设,2010年5月一期工程竣工。

  最初,达能和当地政府都对龙门工厂寄予厚望,甚至将其作为生态示范工厂来打造。根据达能对龙门工厂的表述,该工厂是“达能饮料在中国最大最好的工厂,具备生产无臭氧、符合欧洲标准的纯天然矿泉水生产能力,员工人数将达400人以上,借项目成就员工与公司共同的美好未来……”

  事实上,刚开始益力瓶装水的定位也比较高端,在怡宝、农夫山泉等定价大多在2元上下的时候,益力便确立约3元的终端价格(约330ML)。但近年达能内部战略调整,对包括水业务在内的各板块重新梳理,打破原来架构,最终重构成基础乳制品和植物基产品、饮用水和饮料、生命早期营养品和医学营养品四大业务板块。

  益力瓶装矿泉水在达能内部日渐边缘化,售价直线下滑,市场终端售价从3元下滑至1.5元,而同期持续加大品牌及广告投入的百岁山则价格上涨了三成以上。

  饮用水的激烈竞争也加速了益力瓶装水的“告败”。据统计,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等六大品牌占据瓶装水市场八成左右的市场份额,几大品牌市场份额之争从未停止过。据尼尔森最新数据显示,农夫山泉、华润怡宝、百岁山三家占据瓶装水60.1%份额,其中百岁山为10.1%。

  至停产前,益力瓶装水的销售半径并不大,仅主要辐射广东地区,当中尤其以深圳为主,“在其他地区的曝光率、见面率都非常低。”在朱丹蓬看来,后期益力瓶装水越发趋向中低端,不能匹配达能整个中长期发展计划,因此达能选择退出。

  事实上,达能并非完全没有努力过,偏安一隅的益力也曾试图北上。2017年益力在北京地区与滴滴专车达成合作,为专车用户提供瓶装水等,同时推出卡通瓶儿童水,为品牌注入新动力,但尽管如此,始终难逃关停命运。

  聚集高端化

  随着益力瓶装水的退出,目前达能在中国的饮用水和饮料业务仅剩脉动饮料、益力桶装矿泉水,以及进口的依云、富维克天然矿泉水和波多气泡水等。近年,达能持续加大对高端领域的倾斜。

  2017年8月,达能在中国推出高端进口饮用水品牌“AORAKI极境之兰”,当时达能中国水事业部总经理卢泰伟就曾表态,聚集高端化或是未来达能水业务在中国市场的发展策略。

  中矿联天然矿泉水委员会秘书长廖雷指出,随着消费水平的提高以及对健康保健意识的不断增强,消费者正逐步向大众天然矿泉水和高端水消费升级。由于高端水利润相对较高,部分企业纷纷入局高端水市场。

  目前百岁山、昆仑山等高端品牌的消费快速增长,尤其以百岁山为代表,2018年6月,其凭借9.6%的市场份额跃居瓶装水市场第三位,从而带动高端水市场份额的持续上升,企业也开始集中向高端水市场发力。

  去年第三季度,达能整个饮用水和饮料业务的销售收入增长6.4%,其中包括销量提升带来2.2%的增长,销售额提高带来4.2%的增长。公司认为,增长来源于“加速创新以及有针对性的价格上调带来积极的组合效应”。根据该集团去年在投资者会议上透露的战略规划, 2020年饮用水和饮料业务的盈利增长要大于5%,出售亏损业务无疑是最为直接的措施。

  在此之前,达能就剥离了苦苦经营16年的乐百氏。2016年11月,达能将乐百氏品牌、6家位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的乐百氏工厂,以及从事乐百氏品牌业务的员工,整体出售给盈投控股。朱丹蓬认为,这次出售龙门工厂,很符合达能一贯的投资逻辑,“能做好继续做,做不好的果断放弃,非常现实。”

  “但如果瓶装水资产真要卖给伊利,也不代表伊利可以做好。”朱丹蓬认为,隔行如隔山,乳制品和饮用水表面上看可能渠道、客户差不多,但其实区别还是很大。

  如今,益力官网上仅剩下桶装水的介绍,益力桶装水在深圳生产,不受此次调整影响。在朱丹蓬看来,桶装水市场消费群体比较稳定,销量还可以,因此益力桶装水得以继续保留,“如果换了一个公司,对直接用户影响会很大,对于达能的整个运营也会带来不良影响。”


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