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七大饮料品类成风口 解读爆品成长密码
2018-10-11   中国食品传媒网   文章来源:食品板   责任编辑:牛会用

  多年来,饮品行业不仅见证了功能饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料等品类的快速崛起,还诞生了怡宝纯净水、王老吉凉茶、红牛、农夫山泉、脉动等百亿大单品。近两年,在产业结构升级的大势下,主流消费者、品类、产品和渠道都进入重构期,“新常态”成为饮品行业的关键词。从2018年上半年来看,迅速崛起的饮料新品类和新品牌表现出了惊人的生命力。

  随着主流消费人群的更迭与消费升级的持续推动,产品、品类更迭的速度日益加快。仅2018年上半年,便涌现出了不少新产品,亦有不少品类蓬勃壮大,为食品行业的破局与革新提供了新的发展思路。

  新式茶饮异军突起

  茶饮料一直是饮品行业中的支柱品类,近年来持续向创新、营养、健康的方向发展,相继涌现出康师傅茉莉茶、农夫山泉茶π、达利青梅花茶等诸多优秀产品。其中,柠檬茶在茶饮料品类中的占比逐年增加,在维他柠檬茶的带动下,包括统一、中粮、盼盼、宏宝莱在内的众多品牌纷纷布局。据权威数据统计,2017年维他柠檬茶销售折合件数4630万件,销售额约20亿元。

  在传统茶饮料求新求变的同时,一股新势力也在悄然崛起。结合产品特性、消费属性等因素,食品板将其定义为“新式茶饮”。相较于传统茶饮料而言,新式茶饮在产品创新、口味创新、包装创新等层面做出了较为新颖的尝试,并获得年轻消费群体的普遍认可。其中,最具代表性的当属统一企业新推出的茶·瞬鲜,其是统一企业瞄准现制饮品巨大的市场蛋糕,所推出的冷藏饮料新品,采用杯装、保质期短是其特点。与此同时,香飘飘推出的meco蜜谷果汁茶更是将自己定位于新派茶饮。

  “无糖少糖”饮料未来可期

  2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单显示,东方树叶已成为无糖茶品类中的第一。随着东方树叶的意外走红,2018年对于无糖茶饮料市场而言,无疑是入局者众多、新品迭出的一年。赶在夏天饮料旺季之前,可口可乐推出淳茶舍无糖茶新品,维他奶集团在国内市场引进维他无糖茶,而达能今年在中国推出的第一款茶饮料“天方叶谈”含糖量≤5g/100ml,也主打少糖概念。

  从市场热度来看,除了东方树叶之外,一款名为元気森林燃茶的高颜值无糖茶饮料品牌成为了新一届的网红,旗下黑白燃茶、果茶系列产品频频出现在微博、小红书、抖音等网络平台上,线下市场也同时被“点燃”。特别是在便利店渠道,该产品销量持续上涨。

  气泡水中国区域增长超78%

  气泡水进入中国已经有20年之久,但直到近两三年在国内流行起来。如今气泡水在国内各种热播影视剧中频繁“刷脸”,已成为一种高端生活方式的代名词。英敏特数据显示,气泡水在全球稳定增长,2016年销售额为320亿美元,而中国地区增长超过78%。

  气泡水的兴起,主要得益于近年来中国市场轻口味饮品的流行。尼尔森数据显示,2015年97款饮料新品贡献了整个饮料新品90%的销量,其中就有47款是轻口味饮品。如今,轻饮的趋势仍在延续,更好口味、更少热量、更多健康成为饮料新品未来的发展趋势。今年2月份,汇源集团就推出了新品“圣水露薇”充气天然矿泉水和气泡果汁产品。据悉,“圣水露薇”充气天然矿泉水是汇源根据自有水源地水线资源开发的本土化高端气泡水,以注重健康的消费者为核心消费群体。

  葡萄糖补水液逆袭2018

  葡萄糖是一种能够被人体直接吸收利用、补充热能的碳水化合物,是人体中所需能量的主要来源,并可以快速分解酒精中的乙醇,以达到醒酒解酒的目的。因其功效显著,葡萄糖被普遍应用于医学、养生等领域,开发出了吊针水、口服液、冲剂等多种类型的产品。如今,葡萄糖还被创新性地引入了运动饮料领域,葡萄糖补水液开始持续走红。

  早在2017年初,便有企业推出了葡萄糖补水液并受到市场关注。经过一年多的发展,这一品类已经吸引了近两百个品牌的入局。其中,经口、妙畅、三九、体可、速步、轻行、加力健等品牌在市场上尤为活跃,具有差异化亮点。

  即饮咖啡向规则咖啡靠拢

  在整个饮品行业告别高增长之时,中国的即饮咖啡消费却呈现火热态势。雀巢推出定价7元的雪咖慕思,娃哈哈推出零售价5.5元的“猫缘”咖啡,统一推出定价10元/瓶的“朗朵”咖啡,味全推出零售价6.5元的“贝纳颂”常温咖啡……业内人士认为,即饮咖啡的“腰部价格带”战已初步打响。

  从调查情况来看,当下处于“腰部价格带”的即饮咖啡主要致力于满足消费者“买高价,买品味”的消费习性。在工艺方面,即饮咖啡向规则咖啡靠拢;在口味方面,产品创新更加本土化;在功能方面,即饮咖啡持续创新配方。

  能量饮料迎“新”变,成行业关注焦点

  随着红牛遭遇商标纠纷加剧,国产品牌乐虎、东鹏特饮动作频频,越来越多的新晋品牌也加入了竞争,为行业格局未来演变带来不确定性因素。

  例如,由李嘉诚投资并于2017年引进国内市场的燃力士宣传“0糖0热量0脂肪”且能“燃脂燃卡”,吸引了很多健身人士和爱美女性的眼球。而华彬集团新推出的战马则凭借含气口味,赢战夏季冷饮市场。此外,美国怪兽、中粮嗨棒也接连在中国推出含气功能型饮料。去年3月,达能推出了能量运动饮料新品——炽能量。

  豆奶品类进入后成长阶段

  近年来,中国植物蛋白饮料市场稳步发展,行业规模不断扩大,特别是即饮豆奶品类更是呈现出“百花齐放、百家争鸣”的局面。

  2017年,有近百家企业加入即饮豆奶行列,即饮豆奶品类热度升级、品质豆奶崛起、包装形态多样化、价格带逐步拉伸。2018年,伊利植选豆乳、统一诚实豆入局加速豆奶全渠道渗透,而维他奶推新也填补了即饮豆奶品类高端产品的空白。从目前来看,即饮豆奶市场氛围较好的区域主要集中在两湖、两广和江西市场。

  捕捉两大共性,解读爆品成长密码

  以上七大行业热品类虽然涉及植物蛋白饮料、功能饮料、瓶装水等多个领域,但是从发展轨迹和原因上分析,不难看出其共性所在。

  饮品行业正转变为“向水中加什么”。从2014年开始,水的占比出现回升,高糖、高脂、高热量的饮品销量日渐衰退。前两年轻口味饮品的兴起,更是体现了饮品“返璞归真”的主题:饮品产品由过去的“从饮品中减什么”(防腐剂、香精香料等)开始转变为“向水中加什么”(营养元素),做“简单”的饮品。市场需求倒逼厂家转型,众多饮品企业纷纷采取措施,“减糖、减脂、减色素”的竞争博弈正在上演。

  消费场景从“以物聚人”到“人以群分”。目前食品饮品行业的主要消费群体更加清晰地定位于25~35岁之间的年轻人,进而延伸出更为清晰的消费场景。结合各方观点,食品板为新消费场景做如下定义:新消费场景是相对传统或者旧消费场景而言的,其通过品牌年轻化、娱乐化、共鸣化的方式,同时借助互联网等新型营销方式,可快速引起主流目标消费群体的关注。而相较于旧消费场景而言,新消费场景主要可分为以下几类。第一类,“时间战场”驱动场景多元化,比如早餐、下午茶、夜宵等;第二类,老场景细化升级,催生消费新商机;第三类,聚焦年轻人需求,新场景不断涌现,比如独处场景、小饿场景皆是如此。

  除此之外,饮品价格品质持续走高,进入高端化范畴,气泡水和即饮咖啡在这一点上尤为明显,即饮咖啡的“腰部价格带”已经形成。由此可见,在较长的一段时间内,高端化、年轻化、细分化、营养化将成为食品行业发展破局的主流方向,在此基础上,食品行业格局将持续革新,更加明朗。


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