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常温奶产品“失踪” 现代牧业前景未知
2017-08-28   中国食品传媒网   文章来源:北京商报   责任编辑:牛会用

  原奶供应商现代牧业在北京零售终端“失踪”。日前,记者走访市场发现,以往常年促销打折的现代牧业常温奶产品,在市场中不见踪影。受到行业不振的压力,上游乳企布局下游,分担原奶销售带来的风险,已经成为这些企业的发力方向。曾经买一送一、对折销售颇为豪爽的现代牧业,未来产品将会以何种姿态重新回归,备受关注。

  产品“失踪”

  曾常年在超市打折“擂台”征战的现代牧业常温奶产品,已经在北京市场消失踪迹。日前,记者走访时发现,之前超市中成堆摆在一起打折销售的现代牧业产品被其他品牌取代,超市销售人员表示,这种情况已经持续一两个月了。

  在北京一家永辉超市,销售人员告诉记者,“他们(现代牧业)已经撤了好久了,负责销售的也很久没来了,产品都已经没了。”记者在该超市发现,牛奶专柜现代牧业已没有产品在售,现代牧业的八连包低温酸奶还在销售。在一家家乐福超市中,现代牧业的常温奶产品仅剩几件尊贵装仍在售,其余常规产品消失,该超市销售人员表示,现在剩余的也是存货,卖完就没有了。关于现代牧业因何种原因下架,销售人员并不知情。同样的情况,记者在欧尚超市也有发现,该超市相关员工表示,“他们的奶都是蒙牛的了,已从超市撤出。”

  记者尝试联系现代牧业总裁助理王惠询问相关问题,但电话一直无人接听。现代牧业另一位相关负责人表示,具体产品下架原因并不知情,但现代牧业并不会退出市场。“目前我个人了解到的是并不会退出市场,也没有收到现代牧业产品断供的相关信息,我们前两天也刚刚推出了一款新产品,怎么可能会退出市场呢。”该负责人表示,与蒙牛在市场、销售等方面的交接已经基本完成,现在由蒙牛来操作,或许蒙牛有自己的规划。上述负责人还告诉记者,目前除常温酸奶已经确定停产,其他产品的经营均正常开展。

  蒙牛方面向记者表示,为了更好、更专业地操作北京市场,目前蒙牛与现代牧业进行市场交接,产品将由更加专业、更有乳制品销售经验的蒙牛北京分公司接管,并进行现代牧业产品的后期销售。由于产品退场和重新进场需要时间,所以目前市场上出现了短时间的空白期,市场交接将在9月15日前完成。

  换手操盘

  蒙牛与现代牧业有着千丝万缕的联系,或许此次现代牧业产品下架与蒙牛有关。这类猜测不无依据,此前,现代牧业产品常年打折,现代牧业相关负责人曾对记者表示,5月初,现代牧业在北京市场开始和蒙牛做市场交接,现代牧业希望通过打折的方式尽快消化库存。今后现代牧业的常低温产品规划营销全部转交给蒙牛来操作,市场会逐步恢复。“目前确实是在清库存,北京市场大部分门店的价格都是49元统一价,现代牧业的经销商正在交接给蒙牛的经销商。”

  将现代牧业产品划归旗下管理,蒙牛也会将产品进行整合。高级乳业分析师宋亮向记者表示,对于蒙牛来说,现代牧业的产品与蒙牛的产品会进行调整,尽量使双方形成互补,在这种情况下,动刀现代牧业的产品会更容易。现代牧业常温酸奶的停产虽然未公布原因,但也有很大可能是蒙牛行动的第一步,未来会有更多产品进行调整。

  对于现代牧业常温酸奶停产,蒙牛表示,常温酸奶是行业近三年来增长最快的品类,现代牧业对于常温酸奶非常重视,为了更好地满足市场需求和提升品质,蒙牛在7月对生产线进行了为期半个月的扩产和升级,同时将会在12月上市一款全新口味的常温酸奶。

  面对越来越开放的市场环境,以及越来越多进入到中国市场的外国产品,国内高端白奶市场能不能撑住,很难明确。在这样的情况下,上游奶源的高成本带来的风险会越来越高,国内产品的高奶价也会处于劣势,高奶价的逻辑很快被打破。面对越来越严峻的市场环境,现代牧业业绩扭亏不轻松。

  关系暧昧

  蒙牛与现代牧业的渊源还要从蒙牛的创始人牛根生说起。在离开蒙牛前,牛根生便运作老牛基金会孵化一家企业,这家企业便是在香港上市的现代牧业,作为蒙牛的上游企业,现代牧业与蒙牛有着千丝万缕的联系。不仅多名高管来自蒙牛,在2008年9月,老牛基金会旗下投资公司Brightmoon也向现代牧业投资1.5亿美元。现代牧业的角色定位是蒙牛的奶源供应商。据其招股说明书显示,现代牧业对蒙牛集团的销售额,分别约占其2008-2011财年原料奶总销售额的98.9%、99.6%、97.6%和97.4%。

  今年1月,蒙牛向Success Dairy II (卖方)以每股1.94港元的价格收购相当于现代牧业16.7%的股权,交易总金额约18.73亿港元。此交易完成后,蒙牛持股增加至39.9%(全面摊薄后为37.7%),仍为现代牧业最大单一股东。3月7日,蒙牛与现代牧业联合发布公告称,股份要约已于3月7日下午4时整接获12.5亿股有效接纳,相当于已发行股本约 57.9%。

  在多次增持现代牧业股份后,蒙牛又将部分股权出售。8月6日,蒙牛发布公告称,拟向中粮乳业投资有限公司出售现代牧业3000万股,代价为4140万港元,蒙牛方面认为,出售将进一步改善现代牧业股权架构及巩固现代牧业企业管治,也有利于提升现代牧业的技术标准及运营效率。

  对于出售现代牧业股权,有业内人士分析称,现代牧业近年来不断亏损,而蒙牛要给股东们一个亮眼的业绩,如果未来将现代牧业划归旗下,对于蒙牛的业绩也是一定的拖累。

  效果未知

  现代牧业产品此前曾长期打折,低价让现代牧业在消费市场中博取了好感,但并不能成为长久之策。据悉,现代牧业产品折扣力度较大,在一家华联生活超市中,现代牧业鲜牛奶1L/瓶装,原价26元,折后价为19.9元。现代牧业原味酸牛奶100g×8盒装,原价为18.9元,现价为12.9元。现代牧业纯牛奶(精品装)250ml×12盒装,原价68.8元,现价29.9元,已不足30元。现代牧业纯牛奶(百变装)250ml ×12盒装,原价68.8元,现价35.8元。

  市场方面遇挫,现代牧业的业绩也不亮眼。自去年开始,现代牧业业绩持续下滑。2016年亏损7亿多元,2017年一季度,现代牧业营收11.57亿元,亏损1.35亿元。今年上半年,现代牧业预计亏损超过5亿元。

  我国整体消费需求萎缩是国内原奶销售情况不好的主要原因,加之国外大包粉及原奶的进口冲击到相应市场,行业整体不振。2014年3月后,我国上游原奶养殖业开始萎缩,出现奶价下行、收奶量下降、拒奶等现象;2016年9月,收奶量及奶价恢复正常后,价格却再次下降,不少企业“扛不住”开始退出。“在这样的情况下原奶还处于限收状态,中小牧场奶价3.2-3.4元/公斤,大型牧场为3.6元/公斤左右,实际价格较2015年奶价更低,下降约10%。”宋亮如是说。

  一位不愿具名的业内人士表示,未来现代牧业的产品将侧重于低温产品,弥补蒙牛在低温巴氏奶方面的空白,常温产品则相对弱化。现代牧业相关产品“消失”,对于现代牧业来说前景仍然未知,一方面,消失的一段时间对于现代牧业来说,销售空白造成一定损失,业绩也会下滑。另一方面,将产品交给更具经验的蒙牛操作,或许对于产品在市场上的提升有一定作用,现代牧业也能将更多精力放在上游业务方面。

  关于对现代牧业的规划,蒙牛表示,蒙牛对于现代牧业在集团战略层面非常重视,蒙牛成立了独立的现代牧业项目部,针对市场和销售进行独立运作。蒙牛对现代牧业原有的经销商和渠道进行专业化、数字化升级。同时,蒙牛还整合了700个优质蒙牛经销商进行现代牧业相关产品操作,利用蒙牛优质的市场和渠道资源,力争在最短时间内把现代牧业产品做大做强。


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