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可口可乐“再瘦身” 零度将停产
2017-08-22   中国食品传媒网   文章来源:北京商报   责任编辑:牛会用

  知道“Coca-Cola”这个词的人仅比知道“OK”的少,这个发展130多年早、已是广为人知品牌的可口可乐,却下定决心要改造可乐。可口可乐旗下无糖可乐零度(Coca-Cola Zero Sugar)宣布停产,取而代之的是零糖可乐(Coke Zero Sugar),这款可乐已率先在英国、墨西哥、中东等25个国家和地区市场出现,中国市场又被排挤在外。尽管可口可乐屡次强调中国市场的重要性,但每一次变革中国市场都不在第一梯队里。

  零度即将停产

  如果你真的钟情零度,现在可以开始囤货了。当可口可乐全球 CEO James Quincey 在财报会议上向全世界宣布可口可乐旗下的零度可乐,从8月起将彻底从货架上消失后,社交网站上掀起了一片对零度的缅怀。

  这款从出生开始就备受争议的饮料最终无奈地落幕,取而代之的是零糖可乐,配料方面与零度可乐一样,仍然使用阿斯巴甜这样的人工甜味剂,但区别就在于,零糖可乐无论是在口味还是包装上都向原味的可口可乐看齐。

  零度是健怡之后可口可乐为迎合消费者的健康需求推出的一款产品。健怡可乐的银色包装以及名字里的“diet”(节食)这个词都让男性消费者感觉该产品过于女性化,于是可口可乐针对男性在2005年推出了旗下第二种更加接近原味的减肥可乐——黑色包装的零度可乐。但欧睿国际统计的数据显示,零度可乐近十年的销量未能符合期望,虽然销量基本呈现微弱上涨趋势,但是市场份额并不高。

  这款推出12年的产品,去年还是美国排名前十的汽水,销量增长3.5%。James Quincey表示,零度可乐虽然表现不错,但另一款无糖可乐健怡可乐(Diet Coke)销量下滑并不能被零度可乐的增长填补。与其让人们在这两种无糖可乐间摇摆,不如给予两款产品重新定位,简化原味可乐粉丝的选择。

  可口可乐帮粉丝做了抉择,但在甜味剂选择上,可口可乐却还没有结果。

  对于可口可乐来说,含糖的经典可口可乐被越来越多的消费者放弃,可口可乐不得不调整产品配方,推出新产品来迎合消费者。此前, James Quincey透露,公司已经调整了旗下一些品牌的含糖量,将部分白糖改成甜菊糖。甜菊糖是一种无卡路里的甜味剂,从植物甜叶菊中提取而成,微苦的回味会影响饮料的口感。虽然甜菊糖使用历史悠久,但在2011年才被欧盟批准使用。

  可口可乐还在悬赏百万美元寻找新的甜味剂,并发起了两项挑战。挑战在 HeroX 平台上发布,第一项挑战是“可口可乐甜味剂挑战赛”,呼吁研究人员寻找天然、安全、低热量的甜味剂,参赛者将角逐2018年10月颁发的100万美元大奖。另一项挑战则针对大众,名为“甜蜜故事挑战”,邀请世界各地的人们分享各自文化、社区和家庭中的天然甜食或饮品。

  利润下滑六成

  对于产品低糖或无糖化,可口可乐在不同市场进行试验。

  2013年,可口可乐公司首先在阿根廷和智利两个南美国家推出了绿色的“生命”可口可乐(Coca-Cola Life),但这款可乐在今年6月因销量不佳而撤出了英国市场。2014年,可口可乐公司面向中国市场发布了首款浓缩咖啡饮料乔雅,试图在增长迅速的中国即饮咖啡市场分得一杯羹。一年后,它又面向美国市场推出了高端牛奶品牌Fairlife。

  此次顶替零度可乐的零糖可乐去年开始已经陆续在英国、墨西哥、中东等25个国家和地区市场出现,而可口可乐认为新的名字“Coke Zero Sugar”相比之前的“Coke Zero”更能让消费者对这款饮料的成分有一个直观感受。

  不久前大火的减脂可乐——可口可乐plus在日本上市,瞬间收获不少粉丝,日本宣称是历时十年研发,在保持原有口味的同时还能“减脂”。

  尽管改造可乐的计划在全球如火如荼地进行,但可口可乐却一直没在中国内地市场推进太多尝新计划。事实上,在中国市场消费疲软已成为可口可乐的一块心病。仅去年二季度,可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数,可口可乐的销售额降幅为个位数。

  可口可乐表示,中国消费减速打击了公司销售额,中国日渐疲软的需求水平也迫使可口可乐不得不降低库存。去年,可口可乐中国除了水以外的全线产品表现都不理想。尤其是该公司在市场端的一些新尝试也未能获得如期效果,例如,旗下水品牌“冰露”推出高端线“纯悦”,推出功能性饮料“水动乐”,引入椰子水ZICO品牌等,但市场反应似乎并没有达到预期,尤其像是在日本市场获得成功的即饮咖啡“乔雅”,在中国市场表现平平。引入樱桃味可乐、姜味可乐,也被看做是想要刺激中国市场的消费。

  碳酸饮料整体不景气已经成为事实。世界卫生组织和各国的食品安全局等机构都在建议人们减少饮用此类饮料,为了对抗肥胖症和糖尿病等问题,越来越多国家开始对高糖分的饮料征收“汽水税”。去年美国的碳酸饮料销量减少了1.2%,连续12年下跌,人均消耗量也达到了31年来新低。

  业内人士认为,可口可乐去碳酸化的意图明显,可乐是甜饮料的概念根深蒂固,可口可乐早期借势了不发达市场对于可口可乐标榜的所谓的创造、激情、自由等美国精神而赢得了市场。可口可乐逐渐从碳酸饮料的束缚中走出来,进行非碳酸领域的探索,这是值得肯定的。果汁、乳品、水、功能饮料的上涨,说明可口可乐寻找到或者正在寻找着新的增长路径。

  碳酸饮料的下滑已经不可避免,但非碳酸饮料的上升,也让可口可乐下定了动刀碳酸饮料的信心。财报显示,今年二季度,可口可乐营收97亿美元,较去年同期下滑了16%,利润更是较同期减少60%。这是可口可乐连续第九个季度收入下滑,也是跌幅最大的一个季度。

  相比之下,可口可乐果汁、乳品、植物水提高3%;高端水、功能饮料增长1%;茶和咖啡提升2%。可口可乐希望给消费者更健康的形象,决心要调整市场,并将会在未来推出更多的无糖饮料产品。可口可乐也将采取一些挽救中国市场的措施:它计划渠道下沉,面向农村市场推出便宜的中低端产品;为经销商提供更多的激励;并且在消费力强的一二线城市推出高端产品。

  聪明的选择?

  事实上,不只是零度被动刀,在可口可乐10亿美元俱乐部中的美汁源在去年就被可口可乐升级了包装。“新产品的引入会经历一段试探市场的过程,这是相对漫长的,但是对于既有品牌的改造则会更加便捷一些。尤其美汁源拥有非常稳定的市场基础,这给可口可乐的新尝试提供了成功的可能。”一位业内人士分析。

  对于可口可乐来说,“瘦身”成为近年来的主题。可口可乐在2016年宣布,要致力于让装瓶业务100%重新特许经营,今年7月,可口可乐在中国装瓶业务的特许经营也已经全部完成。可口可乐早前估计,在处置好北美、中国、德国及南非等地的装瓶资产后,它的直接员工人数将从原来的12.3万人大幅下降至3.9万人,净收入从443亿美元下降至285亿美元,但是资本开支也将减半至13亿美元。

  “瘦身”初见成效,可口可乐表示,受装瓶业务出售重组和外汇汇率变动的影响,公司在本季度的营收下降16%,但净利和营收双双超过预期,公司正在按计划实现全年目标。

  营销专家路胜贞表示,可口可乐通过非碳酸品类去逆转业绩下滑局面的做法较为可取,碳酸饮料作为核心业务,业绩的下滑不容忽视,动刀零度与美汁源也意味着可口可乐布局的全面展开,但可口可乐在中国面临的形势仍然比较严峻。目前碳酸饮料呈现整体饱和下降态势,加强低糖产品的营销,一方面是为了迎合市场健康潮流,另一方面也是应对与百事可乐的竞争需求,目前双方的竞争已经进行到碳酸饮料、果味饮料,奶饮料水饮料的全方位博弈时代,但是每一个传统的单品都需要保住,坐稳,找到新的突破点,所以,停产零度,直接以无糖来抢夺消费者,是百事可乐微观竞争和宏观竞争的双向需要。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,零度在此前的推出较为超前,没有太多的消费者基础,因此再力推效果不大。倒不如停掉该品牌,以新立品牌来重新打造,迎合消费者的需求,是个聪明的选择。虽然零糖可乐对于可口可乐碳酸饮料业务的提升有一定帮助,但这类帮助却并不大。未来可口可乐还是要继续布局大健康业务,现有的大健康业务板块虽然有一定提升,但体量较小,收到的成效并不明显。


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