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从线上走向线下 合生元给Swisse多少筹码
2017-04-18   中国食品传媒网   文章来源:北京商报   责任编辑:牛会用

  从澳洲保健品变身为中国品牌的Swisse从线上走向线下,合生元一方面帮助Swisse拓展更大的市场,另一方面也在为自身转型筹得砝码。线上Swisse无疑是爆款,但一直难以化解假货、价格战等难题。线下Swisse也有烦恼,在国内保健品漫长的审批流程中,Swisse已经从保健品变成食品销售,成本高昂也令它没有任何价格优势。一线城市是品牌开局的惯例,但消费者购买渠道多元,Swisse面临推广压力,如果想成为二三线市场的主力保健品牌,提高消费者认知又是一道难题。

  落地线下

  跨境电商模式带火了一众外资保健品,但随之而来的假货和价格战问题也应运而生。在并入合生元集团后,澳洲保健品品牌Swisse试图借助线下零售扩展生存空间。血橙精华、蔓越莓精华以及蔓越莓泡腾片三款产品将在屈臣氏和山姆会员店上市。

  “预计在今年上半年内,中国消费者可以在各种线下实体店方便地买到超过12款不同规格的Swisse自然健康产品。但由于目前国家政策要求,Swisse产品不是以保健品身份售卖,而是作为一般食品身份面向消费者。”Swisse品牌相关负责人在接受记者采访时表示。

  目前,北京、上海等一线城市消费者可以在屈臣氏、万宁等渠道购买Swisse产品。但在内地,“药妆店”这一概念并没有普及。目前,屈臣氏在中国香港、新加坡和英国拥有专门的药妆店,但在内地一直处于“有妆没有药”状态。“对于Swisse这样的品牌来说,进入屈臣氏这种调性比较高的个人保健及美容零售连锁店,与品牌本身的风格比较符合。但品牌拓展要花费一定的消费者教育成本和时间。”医药行业观察人士岳锋表示。

  零售渠道成本较高造成的线上线下价格差距过大,也给品牌推广带来阻力。记者了解到,目前,Swisse产品在线下渠道均价相比于海淘和跨境电商的价格预计会高出30%左右。

  对于外资保健品来说,线上渠道竞争正变得越发剑拔弩张。这种竞争不只来自不同品牌之间,不同跨境电商平台之间的价格战、假货横行等现象也让品牌商十分困扰。以Swisse血橙胶原蛋白液这款产品为例,在Swisse天猫官方旗舰店上,500ml的Swisse血橙胶原蛋白液售价176元。但在微博上人气很高的“酸橘子海外营养品代购”网站显示,同款产品售价仅为149元。天猫国际澳洲第一连锁大药房Chemist Warehouse旗舰店中,血橙胶原蛋白液售价低至112元。

  日化行业观察员赵向晖表示,保健品在线上渠道假货泛滥对于品牌商来说是一大考验。走入线下市场,至少能够从源头上对产品质量有所把控。但想要从线下实现对中国市场的全方位把控,Swisse在消费者教育、零售价格体系上必然要继续付出努力。

  突围大健康

  谈到Swisse母公司合生元集团,大部分中国消费者还是认为这是一家以婴幼儿奶粉为主业的企业。去年底,合生元实现对Swisse的100%控股后,Swisse品牌也成为了合生元集团开拓大健康领域的一把利刃。

  合生元奶粉产品在零售渠道上所建立起来的优势实际上为Swisse品牌在零售端的落地扶植有限。尽管合生元奶粉在商超和电商渠道都拥有一定的市占率,但与Swisse保健产品的身份重合较小,加上目前合生元品牌和Swisse品牌由不同的事务部独立运营,Swisse在中国市场基本处于单打独斗的状态。未来,随着合生元集团对销售、供应链、研发以及法规方面等支持部门的加快整合,Swisse在渠道上或许能够获得更大的支撑力。

  “与其说Swisse的发展仰仗于合生元在奶粉上所建立的渠道优势,不如说Swisse是合生元集团在奶粉这一竞争激烈、早已触及天花板行业实现的突围。”赵向晖表示。从去年的年报数据来看 ,Swisse的收入同比增长34.9%至12.84亿元,为合生元收入增长贡献颇多。

  在不久前结束的2016业绩发布会上,合生元集团主席兼CEO罗飞表示,集团旗下两大核心业务板块——婴幼儿营养及用品(BNC)和成人营养及用品(ANC)对集团销售额和利润贡献各占了一半。“未来可能会重新给(合生元)集团定一个名字,目前这方面工作正在开展中,未来希望能把婴幼儿营养及用品和成人营养业务两个板块整合起来。”

  从两个板块的发展前景来看,BNC业务中,由于国内的婴幼儿奶粉市场竞争程度越来越激烈,合生元集团的中端婴儿配方奶粉销量下降幅度较大,2016年,整体BNC收入同比减少3.7%,短期形势恐难有改观。

  Swisse隶属的ANC业务板块有较好增长态势。目前,Swisse在澳大利亚的维生素、草本及矿物补充剂(VHMS)的市场份额为16.6%,复合维生素市场份额28.1%。在中国,Swisse占VHMS品牌线上份额为7.1%,通过跨境电商主动购买的销售额贡献了Swisse 2016年总销售的14.1%。

  保健品变食品

  尽管在海外市场一直以保健品的身份生存,但由于政策限制,目前Swisse产品进入线下市场的身份已经悄然转变为“一般食品”。

  Swisse面对的政策限制实际上也是众多外资保健品品牌短期内难以全面落地中国市场的原因。岳锋介绍,如果想以保健品销售,必须获得国家食药监总局颁发的保健字号批文,即“蓝帽子”。通常情况下,为获取 “蓝帽子”,外资品牌平均需要为每个SKU(单个产品品种)支付50万-100万元成本,且审批长达1-2年。

  从目前政策现状来看,去年7月起,保健食品行业进入注册备案双轨管理阶段。新的政策首次提出了注册制和备案制并行的制度。具体来看,针对保健食品原料目录以外原料生产的保健食品和首次进口的保健食品(不属于补充维生素、矿物质)的品类,将实行注册制;针对首次进口的保健食品(属于补充维生素、矿物质)和使用保健食品原料目录中的原料生产的保健食品等其他品类,则实行备案制。

  就进口保健食品而言,本次注册制备案制并行的管理制度推出大大简化了属于补充维生素、矿物质品类的审批流程,但是目前市场上流行的众多不属于补充维生素、矿物质(例如Swisse的超级单品液体胶原蛋白)的进口保健食品仍然需要按照注册制的审批流程进行,审核的时间周期仍然比较长。

  为了加速进入线下零售市场,Swisse改变了部分明星产品的名称。比如,血橙胶原蛋白液在屈臣氏的名称改为了“血橙精华”。赵向晖认为,这一做法有利有弊。“加速进入线下市场对于品牌的发展壮大来说无可厚非。在线上渠道进入者不断增多、市场不断饱和的情况下,建立线下渠道并整合资源,有助于外资保健品品牌在下一竞争阶段形成先导优势。但不同名称可能会让消费者在购买产品时产生混乱。”

  图谋二三线市场

  “对于Swisse来说,市场实际上并不局限于中国一线城市,二三线城市可能会为品牌提供更大的线下盈利空间。”岳锋指出,对于一线城市消费者来说,可以通过多种途径买到进口的保健品。但二三线存在购买力的消费者可能会受制于购物方式的局限性,依然比较依赖于线下购物方式。

  为了更好地扩大品牌的辐射范围,目前,Swisse正与部分美妆品牌商讨合作,如亚缇集团旗下的天然护肤品牌纽西之谜,希望未来能够在美妆店与这些品牌形成合力,捆绑营销以扩大市场。

  记者从Swisse相关负责人了解到,目前,在屈臣氏渠道,Swisse与纽西之谜将进行BA资源整合。“纽西之谜有很好的营销网络和产品,Swisse拥有很高的产品知名度和品质。双方强强联手,能够很快铺开市场。”无论是品牌、产品、商业模式,包括在今后在CS渠道的合作,Swisse和纽西之谜都可以最大限度地利用双方资源。

  有业内人士指出,Swisse方面一直没有找到合适的合作伙伴去切入购物中心,纽西之谜已经铺设了数十家单品牌直营店,1-2年内将拓展到300家。由于Swisse品牌目前进入中国市场单品数量不多,如果单方面在购物中心开设专柜,后期运营较为困难。纽西之谜“内调外养”的理念,能够助力Swisse在药妆市场获得更高的品牌话语权。

  赵向晖认为,目前,中国有大量潜在消费人群,但线下宣传和消费者培育或难以一蹴而就。同时,线下加大力度宣传和销售渠道的拓展,短期也会增加相关费用。但总体来看,Swisse由于进入市场的时间较早,在未来的竞争中占据了较强的先导优势,中国市场的巨大空间还有待品牌的进一步开拓。


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