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王老吉加多宝官司完结尚早 赚足眼球却浪费资源
2016-03-21   中国食品传媒网   文章来源:中国经济网   责任编辑:刘贺莹

   近年来广药集团以“虚假宣传”为由,多次将加多宝告上法庭,加多宝输掉了“怕上火喝”,“十罐凉茶七罐加多宝”等多条广告语知识产权以及不正当竞争的官司,近日加多宝广州系列广告语虚假宣传案迎来了终审判决。

   3月7日, 白云山 发布公告称,广州医药集团、广州王老吉大健康产业有限公司收到广东省高级人民法院判决书。广东省高级人民法院就王老吉大健康公司、广药集团诉被告广东加多宝饮料食品有限公司(“广东加多宝”)、广东胜佳超市有限公司(“胜佳超市”)、广东胜佳超市有限公司石牌东分店(“胜佳超市石牌东分店”)虚假宣传及商业诋毁纠纷一案做出终审判决:驳回上诉,维持原判。早在一年半之前,广州市中级人民法院就已做出要求加多宝停止宣传虚假广告语,并立即销毁含有涉案虚假广告语的宣传物品等一审判决。

  对此,加多宝方面回应采访时表示,已依法向最高人民法院提起了再审申请,我们将一如既往地坚决维护自身合法权益。王老吉方面则表示,通过法律途径解决争端和进行品牌维权,是王老吉一贯的正义主张。如果我们的合法权益被侵害,我们会依法进行维权。

  官司完结或为时尚早

  目前,王老吉打赢了包括“改名案”“10罐7罐案”和“怕上火案”在内的广告语案件,加多宝也被贴上了“屡败屡战”的标签。食品饮料战略定位专家徐雄俊表示,长达5年的一系列官司起源于两家企业特殊的历史原因,加多宝和王老吉就好像夫妻之间吵架,孰是孰非,公说公有理,婆说婆有理。

  “从竞争手段来说,双方打官司都是为生存空间而战,如果不这么做就会面临衰败,所以两家也使出浑身解数去投入到官司中,总体而言法院的这些判罚对加多宝是不利的。”业内人士表示。

  王老吉方面表示,王老吉发起诉讼都是在维护自身的合法权益。目前包括红罐装潢权案,“改名案”“怕上火案”“10罐7罐案”等,王老吉已经在20场官司中胜诉。20起案件的败诉,或多或少能够说明品牌之间孰是孰非。

  加多宝方面回应称,目前部分案件仍处于再审申请阶段,大部分一审判决结果并未生效,包括“连胜”“50亿”等说法是一方的宣说之词。

  “对方有多起案件在起诉加多宝后又慌忙撤诉,同时其也有一审败诉的案件,对于这些广药却很少提及。”加多宝方面称。

  此前王老吉大健康方面称,王老吉与加多宝系列案件涉及的赔偿金额,加多宝的赔偿额已经接近50亿元。

  “加多宝把王老吉的品牌从一个多亿做到200多亿元,是唯一可以和可口可乐抗衡的民族品牌。这么多年,为了改名、换包装、换广告语,与王老吉的官司费用昂贵,基本上这些年的利润都花在这上面了。”徐雄俊表示。

  早在2013年,加多宝作为原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”广告语侵权,随后被重庆第一中级人民法院判决驳回诉请。几个月后,被告变原告,王老吉对“怕上火”等广告语起诉加多宝不正当竞争。2015年12月,广州中级人民法院一审宣判,加多宝立即停止使用“怕上火”系列广告语。

  “去年法院两次判定‘怕上火’广告语属于王老吉,但加多宝一直还在用,从此可以判断两家的官司不会就此完结,而是会长期持续下去。”徐雄俊说。

  业内人士表示,尽管面临着高额赔偿,但是该打的广告比如“怕上火”加多宝可能还会继续打,这是一个品牌生死存亡的一个制高点,放弃了等于把领导地位和主动权让给对手,将从此活在对手的笼罩之下。

  “个人认为,在全球范围内还没有先例说“怕上火”广告宣传语一家能说而另一家不能说,就好比六个核桃说可以健脑其他企业也同样可以打这个广告语。”徐雄俊表示。

  消费者对官司产生疲劳

  截至目前,王老吉通过法律程序将“四大核心资产”王老吉商标、红罐包装、配方、“怕上火”广告语全部收回。对此,加多宝方面则表示,红罐案件仍在诉讼当中,并未终审,因此根本不存在加多宝“丢了红罐”的说法。

  不过,业界似乎更加热议和关注的是,王老吉与加多宝双方旷日持久的官司带动了整个凉茶行业的发展。“双方官司开启后所有的目光都聚焦在这里了。”营销专家蒋军表示,两家的销售额从2012年的200多亿到如今的400多亿量级,加多宝和王老吉的销售额也在持续上升,几乎翻了一倍。

  “明眼人都看得出来,这官司不管谁输谁赢,双方都是‘赢家’,尽管双方的官司是无心插柳柳成荫,但消费者关注双方官司的本身就是很好的广告宣传。”徐雄俊分析指出。

  记者注意到,目前网上的评论大部分国人还是同情加多宝,毕竟国人有同情弱者的心理,尤其是王老吉赢了官司后仍“乘胜追击”。与王老吉没完没了的官司战,加多宝也在夹缝中暗自巩固市场地位,这或许是王老吉难以接受的。

  在双方持续五年的诉讼之争下,加多宝也从红罐变成了金罐。徐雄俊指出,尽管现在红罐属于王老吉,在加多宝失去红罐后,对其销售有一定的影响,但自去年4月推出金罐以来加多宝市场反响超出预期。蒋军认为,加多宝失去红罐,改为金罐后仍为凉茶行业老大,但对于加多宝而言眼下的关键是彻底去王老吉化,与王老吉彻底划清界限,重塑品牌形象。

  加多宝方面表示,纠纷案件对我们造成了一定的困扰,加多宝无意将精力耗费在司法纠纷上,希望做大做强中国凉茶产业。

  中投顾问食品行业研究员简爱华接受媒体采访时则指出,官司会使消费者产生一种疲劳感。饮料行业各种品类之间都是有替代性的,对凉茶疲劳之后,消费者就会转向其他品类。

  双方内耗造成资源浪费

  “面对加多宝在品牌推广以及渠道上的强势扩张,王老吉似乎只得通过法律手段来进行反制。”一位快消行业人士表示。

  徐雄俊认为,多年的官司双方都是赢家也都是输家,显而易见的是销售额都在上升,凉茶市场的火爆还会持续下去,短期内双方谁都无法消灭谁,但为此正当竞争或是不正当竞争都耗费了很多资源,杀敌一千,自损八百,对王老吉和加多宝各自的资源以及社会的资源是极大的浪费。

  “比如说在2012年王老吉改名加多宝那一年的广告费就投入了50亿元,2013年则是接近百亿元,广告费都给了各大电视台。”在徐雄俊看来,从对社会创造价值的角度来说,并没有创造太大的价值。加多宝和王老吉两家是竞合关系,有促进也有资源的内耗,浪费了国家资源。现在两家应该把竞争变为合作,静下心来把市场做大。

  业内人士认为,加多宝应该感谢对手,因为对手的存在才变得强大,有竞争更要合作,不管是加多宝还是王老吉眼光长远才能把行业做大。

  徐雄俊表示,在国际市场上,可口可乐和百事可乐前几十年都在互相打架,就跟王老吉和加多宝一样,后来双方联合把市场做大。麦当劳与肯德基在全球也是由竞争开始后来也有合作。奔驰发祝贺宝马100周年生日海报就表达得含蓄而且绅士,也是一段佳话。“官司不断不利于凉茶行业的发展,如果说加多宝无法存活下去,王老吉也不能独自做大凉茶市场。”


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